Особенности музыкального телевидения
   Люди, работающие на музыкальном телевидении, — особые, как и само музыкальное
телевидение. Два дециметровых канала — MTV и “Муз-ТВ” плюс многочисленные музыкальные
программы на центральных телеканалах — это особый мир со своими проблемами, философией и
внутренними конфликтами. Пока эти конфликты невозможно заметить невооруженным глазом, но
вполне возможно, что вскоре они выплеснутся наружу. Весомо, грубо и зримо.
   Основные функции музыкального телевидения — развлекать и зарабатывать деньги. Следует
заметить, что под музыкальным телевидением понимают не трансляцию балета “Лебединое озеро”
или юбилейного вечера Надежды Бабкиной, а программы и каналы, замкнутые на поп-музыке. Именно
они и создают ту особую телевизионную экономику, которая является предметом внимания
телезрителя.
   Проблемы, стоящие перед производителями музыкальных программ в посткризисный период,
схожи с теми бедами, что переживает сейчас все телевизионное сообщество. Снизились объемы
поступлений от рекламы, возникли сложности с запуском в производство новых программ, приходится
учиться жить по средствам — весьма скудным на сегодняшний день.
   Особенности музыкального телевидения в России зачастую позволяют решать эти проблемы
весьма специфическим образом. Исторически сложилось так, что музыкальным телевидением в
стране занимаются компании, работающие не только на телевизионном рынке. Музыкальные
программы (а иногда и целые каналы) создаются силами структур, занимающихся шоу-бизнесом в
самом широком смысле этого слова — организацией концертов, выпуском дисков и т. д. Например, на
сегодняшний день музыкальную политику на 1 канале определяют “Rise-Лис'С” и “ОРТ Рекордз”;
Российское телевидение снабжает музпродукцией фирма “АРС”; канал “Муз-ТВ” работает с фирмой
”Media Star”, а музыкальными программами ТВ-6 ведают многочисленные ЗАО, созданные под
крылом компании “ВиД” и лично Ивана Демидова и Александра.
   У большинства этих компаний (за исключением, пожалуй, музыкальных структур ТВ-6) в сфере
шоу-бизнеса есть свои четко выраженные интересы. Существуют артисты, с которыми эти компании
работают на постоянной основе, чьи концерты они организуют, чьи диски выпускают. Несложно
понять, что и в том телевизионном пространстве, которое эти структуры контролируют, интересы их
“родных” артистов не учитываться не могут. Вообще работа с каждой из этих компаний для артиста,
стремящегося засветиться на телеэкране, становится крайне выгодной: ведь любая из музыкально-
телевизионных структур учитывает не только свои интересы, но и интересы коллег-конкурентов по
бизнесу. Поэтому артист Х, которого раскручивает, к примеру, ”Media Star”, непременно появится не
только в программах этой фирмы, но и на телевизионных площадках других акул музыкального
телевидения; а ”Media Star” непременно поможет вышеупомянутым акулам с раскруткой их артистов.
   Однако главный интерес, заставляющий шоу-компании работать с телевидением, заключается не
только и не столько в раскрутке подконтрольных им музыкантов. Как и всякого телепроизводителя, их
интересуют поступления от рекламы, размещаемой в их программах. Однако слово “реклама” на
российском музыкальном телевидении имеет не совсем привычное для непосвященного значение. По
логике телепроизводителей от шоу-бизнеса, любой клип, размещаемый в их программах, — это в
каком-то смысле реклама. Не раз доводилось слышать из уст облеченных властью теледеятелей
такого рода рассуждения: “Артисту необходимо заявить о себе. Сделать это он может только с
помощью телевизионной раскрутки. Следовательно, за показы клипа необходимо платить. Ведь это же
реклама для артиста!” Таким образом, появление клипа (“музыкального рекламного ролика”) в
программе должно мотивироваться соответствующей финансовой поддержкой.
   Резоны для такого рода “работы с артистом” могут быть самые уважительные. Производители
— тоже люди, им нужно не только заработать на хлеб с маслом, но и профинансировать производство
собственных программ. “Деньги — не самоцель, а средство к существованию”, — подмечает
генеральный продюсер ”Media Star” Александр Толмацкий. Пока жизнь в стране не налажена,
прокрутка клипов по прайс-листу остается самым удобным способом окупить расходы.
   Упрек в сторону рекламных служб стоит адресовать не производителям программ, а самим
телеканалам, которых ситуация с заведомо проплаченными клипами тоже не слишком коробит: каналы
заранее просчитывают возможные поступления от музыкальных программ.
   Как правило, канал заключает с компанией-производителем договор, по которому получает
гарантированную оплату за цикл музыкальных программ. На первый взгляд, в этой схеме нет ничего
зазорного — артистам есть где “раскручиваться”, производителям есть чем финансировать
производство, телевизионные каналы тоже не в убытке. Кстати, есть и еще один плюс: ни
производителю, ни каналу, окупившим за счет артистов собственные расходы, нет смысла заботиться
о качестве программ и звучащей в них музыки. Однако это становится и заметным минусом, так как нет
смысла заботиться о рейтинге программы и привлекательности ее для рекламодателя. В результате:
а)   нам показывают ту музыку, которую мы не хотели бы видеть и слышать;
б)   разваливается, не родившись, музыкальная индустрия в целом: артисты, чтобы окупить
телевизионную раскрутку, вынуждены требовать от звукозаписывающих компаний
астрономических гонораров, которые невозможно окупить никакими объемами продаж кассет и
дисков. В такой ситуации выживали только компании, допущенные к телевизионной кормушке,
которые расплачивались с артистами не гонорарами, а эфирами.
   Ровно двадцать лет назад мир проснулся от странных звуков. Группа под названием “Buggles”
пела занимательную песню ”Video Killed The Radio Star” — “Видео убило радиозвезду”. В тот день она
имела особый подтекст: именно с нее начал вещание новый телеканал MTV (Музыкальное
телевидение), который торжественно обещал перед лицом всего мира сутки напролет крутить
сплошные видеоролики и прочие актуальные материалы из жизни музыкального сообщества.
   Затея многим показалась нереальной. Но многим и понравилась. Вторых оказалось больше.
Тогда и первые изменили свое мнение. Дело пошло. Теперь MTV — это империя. И есть масса
недовольных тем, что она существует.
   Что плохого можно сказать об MTV? Чаще всего говорят, что это музыкальный Макдоналдс.
Обидно. Но съедобно. Еще говорят, что из-за MTV музыка отошла на второй план, а на первое вышел
видеоряд. На это особенно любят жаловаться сами исполнители, причем не только некрасивые и
неталантливые, но и вполне заслуженные мастера вроде Дэвида Боуи. Но предложи им сегодня
бойкотировать MTV, не снимать клипов и не крутить их в эфире — так ведь не согласятся.
   Интернет забит сайтами, работающими только на то, чтобы очернить, оклеветать, растоптать и
смешать с грязью Музыкальное телевидение. Делается это, надо сказать, весьма пламенно,
убежденно и даже местами талантливо. Но не очень эффективно. MTV смотрят во всем мире. Хотя,
казалось бы, вкусы британских и индийских меломанов сильно различаются. Но хитрость в том, что в
Британии и в Индии — абсолютно разное MTV. Индийское MTV — это очень сильная штука: тамошние
умельцы поняли, что лучший видеоклип — это тот, который напоминает фрагмент из фильма про двух
близнецов, разлученных в детстве, а теперь схлестнувшихся в смертельной схватке из-за девушки,
которая окажется их секретной сестрой и умрет от сильной дозы змеиного яда, подсыпанного ей в
пищу злой мачехой. Смотреть эти клипы даже русскому человеку приятно (первые два дня), а уж
страны третьего мира глядят их сутки напролет.
   MTV есть и в России. Его появление повергло нашу эстраду в состояние шока. “Как это — не
берут денег?” — переспрашивали звезды друг друга. Никогда еще термин “не формат” не звучал столь
убийственно. Это был приговор, который вынесли даже Пугачевой с Киркоровым, не говоря уж про
сотни других мастеров эстрады. Со временем, правда, звездная чета все же решила проблему с
форматом и прочно обосновалась на российском MTV. Но нельзя не отметить, что именно под
влиянием этого канала Киркоров начал делать современно выглядящие клипы.
   Понятное дело, после успеха MTV и другие подобные каналы стали возникать по всему миру (в
Штатах — VH1, в Германии — ”Viva”, в России — ”МузТВ”). Это достойные конкуренты, но, посмотрев
фильм “Беги, Лола, беги”, все критики дружно отметили, что он снят “в клиповой эстетике MTV”, а не
какого-нибудь другого похожего канала. Вот что значит быть первыми.
   За последние 20 лет музыку стали не просто слушать, но и смотреть. Звучит странновато, но
факт. Радиостанции по-прежнему существуют, несмотря на веселые похороны радиозвезд,
устроенные 20 лет назад группой ”Buggles”. Но различие в увлечении радиоведущим, которого ты не
видишь, и телеведущим, который всегда наглядно перед тобой, все-таки есть.
   Впрочем, сегодня “ОРТ-Рекордз”, пользовавшаяся сверхльготным доступом к эфирному
времени, доживает последние дни. Вместо нее с каналом ОРТ работает компания ”REAL Records”, но
уже на других, более цивилизованных принципах. Единственным телевизионным каналом, не
относящимся к видеоклипам как к рекламным роликам, остается на сегодняшний день “MTV-Россия”.
Отказ от традиционных для России методов работы был едва ли не главным условием со стороны
западных учредителей. Стоит снять шляпу перед президентом канала Борисом Зосимовым — одному
Богу известно, чего ему стоило наступить на горло своим добрым отношениям с бесчисленной армией
российских продюсеров и артистов, привыкших к тем самым “традиционным методам”. Успехи канала
впечатляют: его работникам удалось с самого начала запустить два десятка оригинальных программ,
создать ультрасовременное оформление канала и, самое главное, выстроить в целом музыкальный
канал, притягивающий к себе внимание огромной части аудитории и диктующий моду на музыкальном
рынке.
   Канал “Муз-ТВ”, возникший в 1996 году не без участия все того же Бориса Зосимова, строит свою
политику на несколько иных принципах. В противовес MTV “Муз-ТВ” стремится сегодня стать именно
российским каналом, ориентируясь на вкусы широких народных масс. В начале этого года появились
сведения о вхождении в состав учредителей “Муз-ТВ” “Русского радио”; соответствующие переговоры
затормозились на начальной стадии, однако сам факт такого предложения весьма показателен.
Александр Толмацкий считает, что канал необязательно должен быть модным и продвинутым: если он
в фоновом режиме работает в офисах, клубах и других присутственных местах, то это уже показатель
успеха. “Муз-ТВ” оставило в эфире минимальное количество западной музыки и считает, что публике в
регионах гораздо интереснее их продукт, а не кислотно- молодежные программы MTV. К осени
руководство канала готовит пакет новых программ, собирается обновить межпрограммное
пространство и довести региональную сеть до 100 городов. Кстати, если верить Александру
Толмацкому, посткризисный обвал рекламного рынка на канале сказался меньше, чем на конкурентах.
Что же касается особенностей размещения клипов на “Муз-ТВ”, то здесь ситуация мало чем
отличается от общей картины. “У нас на канале присутствуют все артисты. Это не значит, что все они
платят деньги”, — уклончиво замечает Толмацкий.
   Вполне возможно, что специализированные музыкальные каналы в России ждет блестящее
будущее: музыкальные каналы интересны наиболее активной части населения — тем, кто ходит на
концерты, тратит деньги на компакт-диски, аудио- и видеотехнику и прочие потребительские товары. И
рекламодатели рано или поздно должны это понять. Приоритет специализированных каналов перед
музпрограммами на обычных каналах может получить еще одно подтверждение, если музыкальные
программы исчезнут с центральных каналов. При всей неожиданности этой идеи в ней нет ничего
удивительного. Михаил Козырев, замечает: “На основных телевизионных каналах западных стран
клипов нет вообще. Существуют специальные информационные программы, в которых могут
появиться фрагменты из новых видеороликов, но сами по себе музыкальные клипы показываются
только на специализированных телеканалах”. О возможности такого поворота событий говорить пока
рано, однако, по некоторым сведениям, руководство крупнейших центральных телеканалов не прочь
отказаться от сотрудничества с пришлыми шоу-структурами, размещающими в эфире проплаченные
клипы. И крайне сложно представить, что может произойти, если эти намерения станут реальностью. С
деньгами, которые крутятся сейчас в этом бизнесе, расстаться всем его участникам будет
тяжеловато.